La experiencia única de Ecoalf

Aunque la creación de tiendas temporales para vender en un corto periodo de tiempo diversos productos, dio sus primeros pasos en EEUU, lo cierto es que en España está en pleno crecimiento desde que surgió y va a ir a más dadas las nuevas formas de comprar y consumir de nuestros públicos. Hablamos del fenómeno de las pop up stores.

El auge de la compra online es innegable, sin que por ello los clientes dejen de pedirles a sus marcas que les hagan vivir experiencias únicas. Y es que aunque el comercio electrónico ofrece muchas ventajas, invertir en un local a largo plazo, con los costes fijos que requiere, cada vez será más difícil de asumir para las marcas. De ahí nacen las pop up stores. 

Las pop up stores se presentan como la vía perfecta para unir el mundo online y el offline ofreciéndose como una solución para lograr una reducción considerable de los costes, frente al retail tradicional. Compartir espacios de venta efímeros está a la orden del día tanto por parte de pequeñas marcas que acaban de nacer como por grandes marcas, como forma de: 

_ Crear deseabilidad ante una experiencia de compra temporal. 

_ Ofrecer experiencias únicas a los consumidores.

_ Crear sinergias entre marcas (espacios multi-marca).

_ Conseguir ubicaciones únicas a costes asequibles.

_ Unir el mundo online con el físico.  

Pero para obtener unos resultados deseados y el retorno esperado (ya sea de ventas, contactos, testear un mercado. etc…) ayuda tener algunas pistas de cómo crear la mejor experiencia.  Para aportaros esas herramientas veo muy útil contaros uno de los casos reales de flexibleplaces.com: el caso de Ecoalf. 

Os presento primero la marca y cuáles fueron sus necesidades para que, a través de su ejemplo, podáis inspiraros para vuestro propio caso. 

¿Qué es Ecoalf y qué buscaba?

La Fundación Ecoalf lleva más de 10 años actuando para proteger el planeta, y entre sus muchas iniciativas ha sacado más de 400 toneladas de basura del fondo de la costa española: botellas de plástico, redes de pesca… Deshechos con los que han desarrollado prendas de vestir de tejidos reciclados. Además, el 10% de las ventas de los productos BECAUSE THERE IS NO PLANET B van destinadas a la Fundación Ecoalf para apoyar el proyecto Upcycling the Oceans. Se presentan como una marca que actúa y medioambientalmente responsable, que busca inspirar y unir a las personas para que se comprometan y actúen en nombre del planeta. 

La marca, que actualmente cuenta con una tienda en Madrid, en C/ Hortaleza 116, sentía la necesidad de testear en esta ciudad otras ubicaciones para reforzar su colección de verano de 2019. A partir de ahí,  Ecoalf y Flexibleplaces, trabajaron para identificar:

  1. Objetivos queremos cumplir con el espacio.
  2. Seleccionar la mejor ubicación.
  3. Conceptualizar la pop up. 
  4. Preparar la producción y la logística.
  5. Comunicar. 

El proceso por pasos. Te ofrecemos unos tips o pautas para ayudarte a crear y organizar de forma muy práctica y fácil tu pop up store en un espacio compartido.

  1. Valorar nuestros objetivos.

Antes de aventurarnos a alquilar un espacio tenemos que tener claros qué objetivos perseguimos. Y en base a eso, determinar si compartir un espacio es lo que nos va a llevar a alcanzarlos. 

Los espacios flexibles, como os adelantábamos, son una oportunidad para marcas pequeñas que quieran evaluar el crear tienda física; o para empresas que sientan la necesidad de crear un contacto físico con sus clientes. Además, es el modelo perfecto para todos aquellos que quieran ofrecer experiencias únicas a sus clientes.

Son espacios muy solicitados también en periodos clave: navidades, verano, periodo vacacional… son fechas muy estratégicas según a lo que nos dediquemos. 

El punto efímero también es un valor al alza cuando se quiere transmitir exclusividad, generar esa sensación de “es tu oportunidad, visita hoy porque mañana desaparecerá”. 

Los espacios flexibles también son una vía para realizar experiencias fuera de los escenarios habituales (nuestro portal de compra online o nuestra tienda tradicional). Acceder a un teatro, a una barbería, a un restaurante ayuda a hacer vivir una experiencia fuera de lo común. 

¿Qué busco con mi espacio? 

¿Crear contacto con mis clientes? ¿Generar primeras ventas y testar?  ¿Incrementar ventas en un periodo estratégico? ¿Dar a conocer mi marca? 

¿Alquilar un espacio compartido me lo va a permitir? Si es así, estás en el lugar correcto y podremos ponernos a trabajar. 

  1. Seleccionar la mejor ubicación 

Ecoalf ocupó durante los 3 meses de campaña un espacio de 12 m2 en plena zona de Gregorio Marañón. Ubicación altamente estratégica a escasos metros de la parada de metro de José Abascal. 

El espacio alquilado contaba con 3 grandes escaparates exteriores con salida a la zona peatonal.  Un espacio contiguo a B the Travel, la agencia de viajes. 

Esta oportunidad le permitió a Ecoalf asociarse a los valores de marca de B travel que eran totalmente afines a los suyos. 

_ La primera marca: considerada como la agencia a la que recurrir para hacer viajes transatlánticos y dirigida a viajeros en busca de aventuras, paisajes, países, culturas globales, océanos, montañas…

_ La segunda: la marca con responsabilidad ambiental por antonomasia, ya que el objeto de su negocio procede de la limpieza de los océanos, reciclaje y moda más asociada al slow fashion. 

Aquí vemos la importancia de la sinergia entre marcas cuando se comparte un espacio. Es fundamental al buscar un espacio para compartir que los valores de una marca se vinculen con los de la marca vecina. De hecho, es recomendable buscar cierta retroalimentación. Así conseguimos sumar y construir marca.

Que Ecoalf tuviera un mini-corner junto al espacio de B the Travel le permitió nutrirse de los clientes que B the travel recibía a diario. Además, tenemos que tener en cuenta que B The Travel contaba ya con un espacio dedicado a eventos propios, una sala de exposiciones y con biblioteca con una asistencia aproximada de 600 personas cada semana. Ecoalf pudo así aprovechar no solo de la afluencia orgánica del propio punto, sino recibir la visita de los clientes de B The Travel. Un win-win, en toda regla. 

Revisemos los criterios de ubicación a considerar:

2.1) Presupuesto disponible

La ubicación del espacio y el periodo que queramos exponer determinará el coste del alquiler. Si contamos con un presupuesto reducido, podemos valorar alquileres diarios o semanales, no solo mensuales. Y a medida que se vaya conociendo el retorno conseguido, se podría ir ampliando el periodo de alquiler en caso de disponibilidad. Es una ventaja contar con esa flexibilidad de actuación. 

2.2) Afluencia estimada en el periodo de interés.

Desde Flexibleplaces se obtiene una afluencia de todos los espacios disponibles, lo que permite tomar una decisión bajo criterios totalmente medibles. Es una manera de conseguir mayor seguridad.

No podemos olvidarnos nunca de consultar qué tipo de target circula por las inmediaciones de ese espacio que nos gusta tanto. ¿El perfil sociodemográfico es al que quiero captar? Si no es el caso, es preferible buscar un espacio que tenga una afluencia afín a la quiero alcanzar. 

Aunque, no es la primera vez que un espacio flexible sirve a las empresas para testar nuevas ubicaciones y nuevos targets, antes de lanzarse a invertir en un local. 

2.3) Metros cuadrados necesarios. 

Es importante calcular cuánto va a ocupar lo que me interese exponer o vender. Ya sea ropa, complementos, producto, o tu servicio de negocio… Es fundamental elegir un espacio con los metros necesarios. A veces un producto adecuadamente expuesto ayuda en la toma de decisión de compra. Más adelante veremos que hará falta diseñar un plano de distribución para garantizar una mejor optimización de los metros. 

Otro detalle es saber si vamos a necesitar espacio de almacenaje o si lo vamos a poder crear nosotros mismos con cajoneras, estanterías, biombos… la mayoría de espacios compartidos cuentan con almacén extra para las marcas.

2.4) Disponibilidad de escaparates.

¿Necesito escaparate para la experiencia de compra o de marca que deseo realizar? Normalmente, tener una ventana a una zona peatonal es clave para garantizar la entrada a nuestro espacio. ¿Soy una marca que necesita grandes escaparates? ¿Prefiero vinilarlos para poner una creatividad propia, o para incluir un call to action que anime a entrar? 

En este sentido, Ecoalf comenzó vinilando sus escaparates hasta que prefirió prescindir de dichos materiales en favor de que los viandantes del exterior vieran expuestas su prendas. Ésta fue su invitación de entrada.

Más adelante veremos que es clave aprovechar la zona de escaparate para elementos de extravisibilidad. Las posibilidades son infinitas: totems, vinilos, mobiliario modulable, decoración llamativa, reutilización de materiales, el cuidado de la decoración…, todo suma a la experiencia.

2.5) Con quién se compartiría el espacio. 

¿Me suma la marca que está a mi lado? ¿Me incrementa la afluencia orgánica? ¿Los valores de la marca contigua van acordes con los míos? ¿Me dan facilidades? ¿La marca vecina me da una oportunidad de crear una acción de co-branding para ahorrar costes? Podemos regalar merchandising entre ambas empresas, por ejemplo. Ecoalf, en este sentido, cedió sus bolsas ecológicas a B The Travel como manera de presentarse a potenciales clientes. Puede, incluso, valorarse hacer un descuento entre marcas como forma de llevar clientes a las dos empresas. Este tipo de colaboraciones optimizan los flujos de clientes entre los espacios compartidos. 

Eso sin contar que además si tienes un negocio o marca amiga, puedes cederle unos metros del propio espacio compartido y dividir el coste en dos. Por ejemplo, se podría reservar unos metros en un restaurante y situar tu producto e ir de la mano con otra marca por ejemplo de venta de complementos. Así ese coste del espacio compartido podría incluso repartirse entre más marcas con las mismas necesidades.

Es de gran ayuda solicitar el asesoramiento personalizado que se ofrece en las empresas de espacios flexibles, a la hora de tomar la decisión de ubicación. 

  1. Conceptualizar la pop up store. 

Tras elegir el espacio, lo primero que tenemos que hacer es diseñar en plano cómo voy a distribuir los metros para optimizarlos al máximo. No te preocupes, con un papel y lápiz se hacen maravillas, y ¡te enseñamos cómo! 

¿Voy a querer exponer producto? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo? ¿Qué imagen quiero dar? ¿Cómo quiero que me vean? Contestar estas sencillas preguntas nos a va a permitir ser coherentes con cómo me quiero mostrar ante mis clientes.

En el caso de Ecoalf, tuvieron en cuenta que en sus tiendas físicas se apreciaban los valores de la sostenibilidad y la innovación. Para su tienda de Madrid, inaugurada a finales de 2012, contaron con Lorenzo del Castillo al pie del proyecto. Para dar con el diseño acorde a sus valores, recorrieron diversos vertederos y depósito de coches para sacar la materia prima necesaria para la fabricación del mobiliario. El resultado fue un espacio multidisciplinar donde poder descubrir, explorar e interactuar con la filosofía de Ecoalf. Diseñaron también un espacio para eventos, para proyectar documentales y para dar conferencias.

De ahí que, para conceptualizar la pop up store, se recurrió a materiales altamente sencillos y que casaban a la perfección con su tienda física. Se colocaron burros negros para su exposición de producto, se optimizaron las vitrinas y los escaparates y se compartimentó el espacio con vinilos de suelo anti-deslizantes con call to actions  muy sencillos: “Because there is no planet B”, “Ayúdanos a salvar los océanos”, “Act now!”.

Como elemento central de la pop up store se fabricó una estructura metálica central donde estaba la isla principal. Y a la hora de decorar, no se usaron más que botellas de plástico rodeadas de redes como forma de comunicar el propósito y la esencia de Ecoalf. 

A la hora de pensar en el concepto de nuestra pop up store, solo tendremos que ser coherentes con el objetivo que perseguimos, con nuestra marca (propósito, valores….) y con cómo nos queremos mostrar ante nuestros clientes. Y a partir de ahí, definiremos los mensajes de nuestros elementos decorativos o de extravisibilidad. 

Si vendemos experiencias a los clientes, cualquier sentido es importante: Seamos coherentes con los colores que empleemos (vista) y con los olores, si los va a haber (olfato). La música o el hilo musical también tenemos que considerarlos para conseguir una experiencia grata (oído) y las texturas que escojamos que sean afines a mi imagen de marca: madera, metacrilato, textil, chapado… (tacto). ¿Y porqué no, pensar en el catering si buscamos estancias duraderas en la pop up (gusto)?  

  1. Logística producción y montaje

4.1) El Plano y los básicos: Luz, agua, planes de emergencia, sistemas de pago. 

Tras tener claro cómo queremos conceptualizar nuestro espacio, toca dotarlo de contenido. De ahí la necesidad que os adelantábamos de crear un plano. Así generaremos el flujo que nos interese y definiremos cuáles serán nuestras zonas calientes y las frías. 

No nos olvidemos que una de las principales ventajas de contar con un espacio en Flexibleplaces es que los elementos más fundamentales como el agua, la luz o la seguridad están ya cubiertos. Olvidándonos de red eléctrica que colocar, de acometidas, de tomas de corriente o de tomas de agua vamos a poder optimizar nuestro presupuesto enormemente. Del mismo modo, los espacios que se ofrecen ya cuentan con un plan de autoprotección o de emergencia y evacuación ahorrándonos los enormes gastos de tener que contar con un técnico especialista que nos lo elabore, valide y firme. 

Todos aquellos productos o experiencias que consideremos clave, y sobre los que nos interese que pasen nuestros clientes, los colocaremos cerca de la puerta de acceso (zonas calientes); y lo menos estratégico, lo podremos ubicar en las zonas más escondidas. A las zonas frías accederán los clientes que más interés hayan mostrado ante los primeros impactos. Los call to action los situaremos también donde más nos interese despertar el interés del cliente. 

Si vamos realizar ventas, el TPV es también es un elemento importantísimo. Y una vez más, las fórmulas son diversas. 

_ Contar con TPV propio, si ya se tienen tiendas. 

_ Compartir el mismo TPV que el de la empresa contigua (que normalmente tienen) y cerrar los datos de venta a posteriori.

_ Integrar las pasarelas de pago entre las dos empresas que comparten espacio. Ese fue el caso de Ecoalf con B The Travel que le permitió integrar sus plataformas de pago. 

4.2) Personal 

Otra de las ventajas de los espacios flexibles es que en la mayoría de ocasiones se llegan a acuerdos con la empresa que alquila ese córner para que su propio personal pueda ser el que se ocupe de la venta. Es decir, que si no se quiere incurrir en gastos de personal o de azafatas/os, muchas veces se puede compartir, tras una adecuada formación de venta. Ecoalf así lo hizo. Si no se cuenta con personal propio, y se quisiera contratar, la oferta de  es muy amplia. Os recomiendo, siempre que vayáis a solicitar algún presupuesto, hacerlo a tres proveedores diferentes para conocer la realidad del mercado y optimizar los presupuestos.

4.3) Mobiliario y decoración. 

A la hora de transmitir una imagen de marca y de compartimentar el espacio, el mobiliario es clave. Hoy en día existen muchísimas vías para que vestir los metros cuadrados no acapare la gran parte de nuestro presupuesto. 

Si contamos con un holgado presupuesto podremos producir un mobiliario adhoc. En este sentido, es aconsejable que produzcamos algo que nos vaya a ser útil a largo plazo y tomarlo como una inversión a futuros: ya sea para otras pop up store, para ferias o para reutilizarlo en alguna tienda, si tenemos. A la hora de diseñar cualquier módulo, contemos con que sea modulable, de fácil montaje, de poco cubicaje y ligero para su futuro almacenamiento y fácil traslado. Hay gran variedad de empresas dedicadas a fabricar muebles retail. Flexibleplaces ofrece descuentos con Copyprint, al ser su proveedor habitual, de confianza. 

Si no hay previsión de darle utilidad futura al mobiliario, podemos recurrir a alquilarlo por el periodo que nos interese. Hay numerosas empresas de eventos y decoración especializadas en ello que cuentan con alquiler de sofás, mesas, taburetes, elementos decorativos… Podremos elegir dimensiones, diseño, colores que sean adecuados a nuestro concepto de pop up store.

Y no subestimemos nunca el poder de la reutilización de materiales, como hizo Ecoalf. La segunda mano es una oportunidad. Un viejo baúl puede ser el lugar perfecto para exponer producto de forma original al igual que una vieja escalera, un viejo palet, sillas variopintas… combinados con pequeños detalles decorativos (jarrones, libros, flores secas o frescas, telas…) pueden crear ambientes acogedores y atractivos para los clientes. Y en última instancia las grandes superficies de mobiliario auto-montable siempre son muy socorridas para adquirir económicas baldas, estanterías, cajoneras de almacenaje, burros, espejos, mesas/mostrador…. 

Además de la decoración, es importante planificar cómo hacer uso de los elementos de extravisibilidad para transmitir nuestros mensajes. Podemos vinilar los escaparates con un mensaje impactante, colocar rollups (hay muchas medidas para elegir, y sus gráficas se pueden actualizar) o producir totems de cartón microcanal en imprentas. Imprimir en en foam es otra opción. Lo podremos hacer en cualquier imprenta digital o especializada en el gran formato (de poca durabilidad pero muy económico). Además hay banderolas de diversos formatos que pueden ser muy adecuadas para actuar de reclamo en el exterior. 

Un último tip: montaremos nuestra pop up store el día antes de la apertura por si surgen complicaciones y siempre sin que haya clientes al rededor para no transmitir una imagen errónea. Es preferible hacer los montajes en horarios de cierre al público. 

  1. Comunicar 

Para terminar, solo nos quedaría dar a conocer que vamos a tener una pop up store disponible para nuestros clientes. Cuanto más aprovechemos nuestros canales propios, más económico nos resultará comunicarlo. 

_ ¿Disponemos de base de datos propia? Enviemos una Newsletter a nuestros clientes. Y preparémosles mensajes personalizados, si podemos. No es lo mismo dirigirse a clientes muy fieles que a los que solo nos compraron una vez. ¿Podemos adquirir una nueva BBDD? Si es el caso, lancemos e-mailings de captación. 

_ ¿Tenemos web? Usemos nuestra home para hablar de la fechas en las que estará nuestra pop up abierta al público. 

_ Hacer promociones específicas siempre resulta interesante si buscamos un aliciente que nos garantice ciertos niveles de venta. ¿Podemos ofrecer algún descuento especial? 

_ Nuestras redes sociales reflejan los que somos y lo que hacemos. Contemos dónde vamos a estar, hasta cuándo y con qué ventajas. Al final estamos uniendo nuestro mundo online con el físico. También se puede hacer una activación digital en la propia tienda física. Son canales que se pueden retroalimentar. Hacer uso de un hashtag para regalar producto, animar a los clientes a que nos sigan en redes sociales para entrar en un sorteo… Las posibilidades son infinitas para aprovechar la oportunidad.

_ ¿Queremos que nuestros visitantes se lleven algo físico? Podremos producir flyers de todo tipo, bolsas, o incluso regalar muestras de nuestros productos o merchandising con nuestro logo en favor de la memorabilidad y de la experiencia vivida. 

_ Si nos quedara alguna partida presupuestaria, podremos invertir en publicidad convencional. Los mupis cercanos a la pop up store, alguna cuña de radio, social ads o una pequeña campaña display adecuadamente segmentada … todo dependerá de nuestro presupuesto. 

Porque si hemos conseguido sorprender a nuestros clientes con una experiencia única en nuestra pop up store, habremos conseguido algo tremendamente complicado: FIDELIZAR A NUESTROS CLIENTES a un precio irrisorio. 

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