Marketing Experiencial

experiencias de marca en espacios compartidos flexible places

Hace unos días volví a ver algún capítulo de “Mad Men”, la serie de televisión que te transporta al mundo publicitario en plenos años 60, en Nueva York. Y al verla me percaté hasta que punto ha cambiado el sector. De seguir en activo hoy, Donald Drapper tendría muchísimo que aprender sobre los consumidores, antes de presentar propuestas creativas a sus clientes. 

CAMBIO DE PARADIGMA 

El cambio ha sido tan brutal, que los roles han cambiado drásticamente entre las marcas y los consumidores.Hace escasos 20 años eran los consumidores los que escuchaban a las marcas y acataban sus mensajes. Sin rechistar. Era casi la dictadura de las marcas. Pero hoy launidireccionalidad es un vago recuerdo.Las marcas ya no podemos “no escuchar”. Las reglas del juego son totalmente diferentes. Los clientes y los consumidores son los que según si “les cae bien o mal una marca” y en función de lo que ésta les haga vivir,le van a permitir o no que ésta forme parte de sus vidas. 

Ya no tenemos a nuestro target sentado frente al televisor dispuesto a tragarse los bloques de anuncios, es la marca la que,se tiene que sentar a escuchar a sus consumidores.Para detectar qué quieren y qué buscan en una marca. Pero no solo desde el punto de vista funcional y de satisfacción de una necesidad, si no desde el punto de vista emocional.

Cuando recibimos un servicio o compramos un producto, no solo nos vamos a fijar en si me han hecho bien un corte de pelo, o si unos altavoces me envuelven cuando escucho música, vamos a valorar si me dan un café o un agua al recibirme, o si me hacen un descuento por ser asiduo. Incluso si al leer las instrucciones de los altavoces lo puedo hacer de manera comprensible, en mi idioma y de una forma más digerible que los antiguos ladrillos de instrucciones.

MARKETING EXPERIENCIAL: VIVENCIA DE EXPERIENCIAS 

experiencias de marca en espacios compartidos flexible places

Ahora hablamos de EXPERIENCIAS. Vivimos experiencias con las marcas. No se trata solo de comprarlas y decir “está bueno” “me deja la piel suave”, se trata de vivir una historia y además de forma positiva.¿Qué me hace sentir esa marca? ¿Es compartible con mi forma de ver la vida? ¿Me es simpática? ¿Me aporta valor respecto a otras marcas? Las marcas que han llevado el marketing experiencial a un nivel superior han sido Starbucks o Mac: han hipnotizado al cliente sin ser en absoluto intrusivas. Solo con nombrarlas nos evoca una experiencia de marca, ésa que hemos vivido al entrar en su universo. ¿Porqué si no, pagar casi 5€ por un café o gastar más de 300€ en unos cascos? Por que le otorgamos valor a lo que podemos experimentar y vivir con una marca que ha hemos hecho nuestra.

MARKETING EXPERIENCIAL

La gestión del valor de un producto o servicio a través de vivencias emocionales de comunicación y consumo positivas para el usuario.

Para que la experiencia tenga efecto, el cliente debe estar en el centro de la misma. Estar en el CENTRO de todo el proceso es: 

CLIENTECENTRISMO

Es el empoderamiento del cliente situándolo en el centro del proceso de desarrollo de un servicio o producto desde su nacimiento hasta su uso o consumo, incluso en el centro de sus acciones comunicación.

Si como empresas o marcas, ponemos en el centro de nuestras decisiones a nuestros clientes,conseguiremos dar con un producto que responda de forma más fiel a sus inquietudes y realidades. Utliizando metodologías y técnicas que detecten esas inquietudes estaremos más cerca de que nos escojan. Si lo hacen, habremos sido relevantes para ellos.

Ikea, en algunos países en los que la marca tiene presencia, creó una “noche de pijamas”donde podían disfrutar de manicura, servicio de catering, hacer uso de las camas y de los artículos en exhibición… Una acción sencilla donde solo manteniendo abierta la tienda por una noche y modificando una sección de la tienda, seguro fortaleció los vínculos con sus mejores prescriptores. ¿Cómo? Convirtiéndoles en los protagonistas por una noche y dándoles inputs de marca durante toda una noche.

En esta misma línea, el C.C. El Saler en Valenciaque buscaba una mayor asociación con el ocio para ser una opción más atractiva para sus clientes creó “Scape Mall” en sus 140.000m2. Acción que consiguió casi 4.500 descargas de su App para la inscripción que permitía el sorteo de las plazas para el scape room más grande nunca antes organizado. Una acción donde todos los participantes pudieron recorrerse todas las instalaciones y conocer la oferta completa del centro, aún estando cerradas.

En caso de no contar con instalaciones propias se pueden alquilar espacios espectaculares y únicos para llevar a cabo ese marketing experiencial. ¿Te imaginas presentar un producto en una sala de cine? ¿Y en una galería de arte? Todo dependerá del tipo de experiencia que quieras realizar. Si necesitas inspiración, aquí se te abre un mundo de posibilidades.

CLIENTE ACTIVO Y SABIO

A la hora de idear la experiencia tenemos que tener en cuenta que la actitud del cliente ya no es la pasiva de los años 60. Es 100% activa.

Antes de entrar a un concesionario o de contratar un seguro, es 100% probable que el cliente potencial haya estado investigando en internet precios, características, vías de compra, blogs, opiniones de usuarios, comparadores… El nivel de investigación y aprendizaje va a más cuando más alto sea valor del producto en cuestión. Por lo tano debemos tratar al consumidor casi como un experto en la materia. Está cualificado para descartarnos y si en cuanto entre por la puerta, le recibe algún trabajador con mala disposición, estamos fuera. Por ese motivo el marketing experiencial ha sufrido un crecimiento tan notable en retail o en eventos, aunque puede tener otras formas:

https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1115417054305/cuantos-limones-hay-lona-de-amstel-radler.1.html

Amstel Radler, a nivel experiencial y en línea con su spot “#Esdemotivado” invitó a todos los que pasaran por la calle Fuencarral de Madrid a contar los miles de limones que habían colocado en una lona. El motivado que se acercaba más al número real de limones que había en la lona (a través de una landing), conseguía que se le instalara un grifo de Amstel Radler durante un año. Porque tener un grifo de Amstel Radler en tu propia casa, es de motivado.  La marca consiguió a través del marketing experiencial y espectacular trasladar los principales beneficios de su producto: hecho de zumo natural de limón, sabor y refrescabilidad. 

experiencias de marca en espacios compartidos flexible places

CUSTOMER JOURNEY

Pero no nos equivoquemos, un punto clave es que el cliente esté en el centro siempre: antes, durante y después de la compra. Y que se tenga en cuenta su experiencia en todo momento. Desde que empieza a buscar por internet para informarse de nuestra marca, hasta que tira el envoltorio de nuestro producto. Todo importa en el Customer Journey (recorrido del cliente). 

¿Qué pasa con el servicio de reparación? ¿Y las reclamaciones? ¿La marca me contesta rápido cuando le consulto algo a través de sus redes? ¿Es fácil reciclar su envase? ¿Y cuando se queda obsoleto un modelo me invitan a dar con un modelo superior con algún valor que me fidelice? ¿Las noticias que leo sobre la marca son positivas?

Un buen ejemplo sería Nespresso, donde el trato de exclusividad de sus clientes lo encuentras no solo desde que pisas una de sus tiendas, sino también en el envío a domicilio de cápsulas, en su sistema de reparaciones, o en su oferta de máquinas superiores. Siempre en pro de la fidelización del cliente.

CONSIDERACIONES 

A la hora de establecer esas experiencias, y de incluir el Marketing experiencial en el proceso tenemos que contemplar varias consideraciones:

_ La necesidad del cliente debe ser cumplida. Es inherente. Si nuestro producto o servicio no suple una necesidad detectada, no podremos ir más allá.

_ Para ofrecer experiencias relevantes, la escucha es fundamental. Tenemos cada vez más herramientas que nos permiten investigar sobre nuestros clientes: Qué quieren, que les interesa. El big data es una herramienta que bien utilizada ayuda a crear campañas micro-segmentadas. Cuanto más segmentemos nuestros mensajes, más relevantes seremos para nuestros clientes. Lo que nos lleva al siguiente punto: 

_ La personalización. Si en el diálogo bidireccional entre cliente y marca/empresa el cliente no detecta exclusividad o una conversación “personal”, nos puede abandonar en el camino.

_ Las experiencias que ofrezcamos han de tener cierta memorabilidad y ser positivas y emocionales.Solo así destacaremos ante la cantidad de impactos que recibimos los clientes en nuestro día a día. 

_ La idoneidad de la experiencia. No olvidemos nunca el contexto a la hora de crear esa experiencia. Si no, hay riesgo te trasladar un mensaje fuera de tiempo perdiendo toda la efectividad del mundo.

experiencias de marca en espacios compartidos flexible places

CONSEJOS PARA APLICAR EL MARKETING EXPERIENCIAL 

  1. Analiza el contexto de tus clientes y del sector. Cuanto más conozcas a tu target más fácil será que plantees un marketing experiencial único, relevante y memorable para ellos. Primero cubre sus necesidades y luego conecta con ellos. Eso no lo olvidarán.
  2. Antes de plantear propuestas experienciales, es importante que revises los objetivos más tácticosy a largo plazo que buscas cubrir con ellas. Si no está justificado, descártalo. 
  3. El Marketing experiencial no es inabarcable a nivel económico. No vive únicamente en las tiendas o a través de eventos. Los detalles más prudentes también forman parte de la experiencia que los usuarios tengan de tu marca. Una posible opción para rentabilizar el presupuesto el buscar colaboradores. Con una acción de cobranding se pueden compartir los costes de producción o incluso un espacio. A veces que una marca alquile un corner en una agencia de viajes puedes ser una oportunidad.
  4. Deja que el marketing experiencial lo perciban tus clientes antes, durante y tras la compra. Le darás coherenciaa tu marca. Controla el SEO en redes sociales, que tu web tenga usabilidad. En el punto de venta cuida el detalle y cuando se termine el contacto con el producto es importante hacer un seguimiento posterior: Newsletters, encuestas de satisfacción… Y si la experiencia que has creado es noticiable, lanza nota de prensa.
  5. Es importante que lo que la experiencia transmita sume y que tenga lugar donde tu target reciba el mensaje de una forma natural y no invasiva. Solo así podrás ser una “marca amiga”. Si no tienes tus propias instalaciones, elegir el dónde es fundamental. Si el lugar es único, tu experiencia será más memorable e inesperada. ¿Puede tu cliente enamorarse en un gimnasio? ¿Presentar un producto en un teatro? ¿Tomarse copas en una barbería? Las posibilidades son infinitas.
experiencias de marca en espacios compartidos flexible places

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *