Visión, Misión y tu propósito de marca
Desde que en 2020 se decretó el estado de Alarma en España, y casi a nivel mundial por el COVID-19, como consumidores nos hemos encontrado con marcas que adquirían roles ante la crisis sanitaria.
Ante este contexto tan excepcional me parecía interesante introducir algunos conceptos y herramientas útiles para todos aquellos que vendemos servicios o productos, además de hacer una reflexión sobre temas como el contexto y la idoneidad de comunicación, el valor de una marca, su rol y las marcas con propósito.
En diferentes posts hemos evidenciado la relevancia que tiene marcarse unos objetivos teniendo siempre en cuenta el contexto en el que nos encontramos nosotros como empresa, el mercado y aquel en el que se encuentra nuestro target.
Siempre que deseemos comunicar y poner al servicio de nuestros consumidores un producto o servicio, deberíamos considerar si el target va a valorarlo positivamente en el contexto en el que se encuentra.
¿Hubiera tenido sentido lanzar al mercado un producto para el que fuera necesario el uso de plásticos o que requiriera el uso de aceite de palma, a mediados de 2019?
Algo tan evidente como esta respuesta a veces pasa inadvertida, llegando a suponer bancarrotas. Por ello, las marcas estamos cada vez más obligadas a la adaptabilidad y a la rápida respuesta. Solo así responderemos a las expectativas de nuestros públicos de interés.
Además de una misión, cada vez más, se nos exige un papel en la sociedad y un rol en la vida de las personas (más allá de la propia necesidad que les satisfagamos). Un rol que tenga una verdad que le respalde y no sea oportunista o mentiroso. En cuyo caso no nos aceptarán ni en su despensa, ni en su armario ni en sus vidas. Solo con propuestas de valor y siendo relevantes, nuestros clientes potenciales nos aceptarán en sus vidas.
De ahí la importancia de que, por muy pequeños que seamos, busquemos nuestra postura: hacia la responsabilidad social, hacia la responsabilidad medioambiental, respecto a las políticas de inclusión o igualdad, incluso hacia los colectivos minoritarios o desfavorecidos. Tomemos una postura hacia un lado u otro, pero tengámosla en cuenta en nuestras decisiones empresariales y de comunicación y seamos coherentes con ella a largo plazo.
Recapitulemos y diferenciemos conceptos:
¿Cuál es el valor de una marca?
Como públicos, es la diferencia percibida entre lo que pagamos y aquello que recibimos. Si el valor percibido es menor al precio; malo… el producto nos parecerá caro y no volveremos a adquirirlo. Por el contrario, si el valor percibido es mayor al precio, consideraremos que hemos hecho una buena compra y valoraremos positivamente a la marca. Tengamos en cuenta que a la marca se le suman diversos valores que se pueden complementar. ¿Porqué nos gusta MAC? ¿Qué representa para nosotros? ¿Y BMW? ¿Mercadona?
¿Qué es el propósito para una marca?
En este caso, sería como el valor pero subiendo a un estrato superior. Sería la razón por la cual existe una marca y lo que la hace relevante para sus grupos de interés. Se nos exige cada vez más a las marcas que tomemos una postura respecto situaciones relevantes para la sociedad. Sería como el alma de la marca y lo que la conecta con la sociedad, de ahí la importancia de que estemos alineados a nivel social y cultural con nuestro target.
En este ejemplo de Volvo vemos claramente como la marca tiene un propósito claro ante la protección de las personas y garantizar la seguridad. Pero además toma una postura para garantizar una seguridad equitativa. De ahí su “E.V.A: Initiative” que consigue “Equal Vehicles for all”. Es una marca con propósito. Y por eso a Volvo le otorgamos el valor de la seguridad. Y no nos importará pagar un poco más por uno de sus modelos si eso es lo que buscamos en un vehículo.
¿Cuál es la misión de una marca?
La misión es lo que hace una marca o empresa para alcanzar su propósito, cómo actúa para cumplir su propósito.
Para ello, Volvo crea su “E.V.A: Initiative” e invertirá recursos y presupuesto para su I+D+I siempre que ayude a mejorar la seguridad de sus vehículos.
¿Cuál es su visión?
Es la realidad que le gustaría ver a la empresa entorno al mundo, sus clientes y ella misma.
La visión de Volvo sería conseguir un mundo seguro, sin muertes por accidentes de tráfico.
Ahora que tenemos más claras las diferencias, analicemos algunas actitudes que han tomado las marcas ante la pandemia para valorar si se podría haber hecho más en pro de sus propósitos.
Una de las primeras reacciones de grandes marcas fue responder con un juego relativamente rápido: modificar sus logos para mostrar la importancia de respetar la distancia de seguridad. En menos de 4 días pudimos ver como la sirena de Starbucks aparecía con mascarilla, como la falla del Ayuntamiento de Valencia se cubría con una mascarilla gigante, los círculos que forman el logo de Mastercard y el símbolo de los Juegos Olímpicos aparecían distanciados.
Tengamos en cuenta que éstas son reacciones ágiles aunque no dotan de un valor real a las empresas. Sacan una sonrisa, generan simpatía hacia la marca por el gesto pero no va más allá.
Por otro lado, hemos conocido empresas que han cambiado sus propios procesos de producción para servir a la sociedad en un momento de necesidad. Marcas de ropa que han ofrecido sus servicios logísticos para el reparto de materiales, o que han pasado de confeccionar ropa o complementos para fabricar batas y mascarillas. O Incluso empresas cosméticas que se han sumado a fabricar alcohol de manos.
Estos cambios muchas veces son una oportunidad si somos lo suficientemente ágiles porque sus públicos valorarán ese esfuerzo en un futuro. Y ante varias marcas de bolsos, seguramente los públicos en un futuro elijan aquella que en un momento clave perdió dinero por un bien común.
¿Qué es fundamental para que estos esfuerzos que hoy resultaron un sacrificio, aporten valor a una empresa, en un medio-largo plazo?
Darlo a conocer. Si no comunicamos, nuestros consumidores no sabrán nunca lo que una vez hicimos por responsabilidad moral y ética. A veces una nota de prensa basta. Comuniquémoslo a nuestros trabajadores, recompensémosles por el esfuerzo y construyamos en comunicación interna. Y cuando todo vuelva a la normalidad, tal vez en nuestra pop-up store regalemos aquellas mascarillas que nos sobraron para que nuestros clientes puedan usarlas durante la desescalada. O hagamos un vinilo y expliquemos con un simple flyer cuántas miles de batas conseguimos producir en una semana. Y nunca dejemos de generar contenido en nuestras redes sociales. O, porque no, recojamos material audiovisual del proceso, por si alguna vez nos ayuda a construir la misión de nuestra compañía. Y todo esto, hagámoslo aunque seamos una marca de bolsos discreta. Eso sí, siempre desde la sinceridad y siendo coherentes con la esencia de la marca y sin ser oportunistas. Inditex, Antolín, son marcas que así lo hicieron, actuando de forma real.
También nos encontramos con ejemplos de marcas que simplemente han adaptado el mensaje bajo las nuevas circunstancias. Demuestra agilidad, pero se gana menos credibilidad si no se toma una postura con contenido relevante para los 47 millones de españoles confinados. Un posible ejemplo sería el de Jazztel que adapta su spot para pedir responsabilidad ciudadana. Pero no obsequia a sus usuarios con descuentos en factura o no regla megas. Con un nivel de esfuerzo bajo, seguramente, con el paso de los meses su mensaje se diluya.
Endesa por su lado, bajo el hashtag #QueNoNosFalteLaEnergía y con su spot nos cuenta que no han dejado de trabajar durante el estado de alarma.
Es importante que sepamos que la creación de contenido relevante, no ha de ser necesariamente caro. Adobe, simplemente regaló durante el confinamiento pdfs de dibujos para que los más pequeños pudieran pintar. Y autores de toda clase obsequiaron a sus lectores con algunas de sus obras gratuitas. ¿Qué mejor oportunidad para darnos a conocer a nuevos lectores y generar afinidad? Movistar abrió determinados contenidos para sus usuarios base lo que tras la apertura de puertas seguramente suponga la petición de paquetes ampliados.
Aunque los ejemplos son muchos, no deja de sorprenderme la campaña de Bankinter.
Un banco, el sector que más oportunista puede parecer, consigue con una campaña con gran carga creativa dar a conocer sus medidas de ayuda ante la crisis económica. Es un banco, sí, pero consigue trasladar su mensaje como marca persona, desde la emotividad absoluta y con medidas reales (más allá de la letra pequeña).
_ Aplazamiento del pago de capital de las hipotecas (incluso sin cumplir los requisitos del gobierno).
_ Flexibilización de las condiciones de ingreso de los clientes de las cuentas de autónomos y nóminas.
_ Y mantenimiento de las condiciones habituales: 5% TAE el 1º año y sin comisiones.
¿Si en un momento dado hemos de cambiar de banco lo haremos hacia alguno que no se haya pronunciado en el periodo de crisis o hacia Bankinter?
Lo mismo ocurre con algunas marcas de cerveza que han mostrado su apoyo a los bares en un contexto de bajada de persiana.
En ambos ejemplos veis como toda acció, de la índole que sea, debe tener su activación en el área digital: Twitter, Facebook, Instagram… (hoy más que nunca). Cruzcampo bajo el movimiento de #FuerzaBar decide aportar millones de cañas a los bares. Y Mahou bajo el hashtag #SaldremosJuntos pide un movimiento social que nos haga salir a los bares, tras la desescalada, como muestra de apoyo.
Colacao, junto con International Studios invitó a las familias a grabar contenido de la actividad de sus balcones y a compartirlo con la marca para salir en sus piezas televisivas. Es decir, construyó una campaña a través de sus propios usuarios: “user genereted content”.
Lo dicho, estos movimientos han de hacerse desde la cautela porque si el público no percibe el esfuerzo como real puede generar críticas hacia la marca, de ahí la importancia de la verdad detrás del propósito.
Por eso solo algunas marcas son las que actúan. Otras muchas ya sea por precaución, o por no encontrar el cómo, viven bajo el silencio en el periodo de crisis.
Diría que las más pasivas sean aquellas que han mantenido sus acciones y campañas como si nada hubiera cambiado en la vida de sus públicos. ¿Tendría sentido un anuncio de coches en tiempo de confinamiento? Mejor cancelar el mensaje o adaptarse al nuevo contexto.
Con estas pistas y ejemplos solo quería aclarar conceptos que, aunque parezcan muy “elevados”, como empresas, debemos considerar a la hora de definirnos.
¿Qué queremos ser para la sociedad? ¿Qué propósito tenemos? Y tras tomar la decisión seamos coherentes para con ella, prudentes, veraces y contémosla a nuestros públicos.
Se nos presenta una situación nunca antes vivida. ¿Se viajará menos al extranjero? ¿Tendremos más miedo al contacto físico? ¿Se limitarán aforos en el ocio?
Tomemos nota porque cuando hayamos superado muchos de nosotros ERTEs, y momentos de cierre, esperamos que más pronto que tarde y nos dediquemos a lo que nos dediquemos, nos va a tocar adaptarnos ante este cambio de paradigma sin dejar nunca de ser relevantes para nuestros públicos.